Готовы ли вы съесть лягушку за 1000 $? А за 10 миллионов? Почти у всего есть цена.

Продажа по своей сути — это обмен. Причем, обмен не состоится, если он не будет для вас выгодным. То есть, рассматриваются ситуации, когда в результате обмена вы увеличиваете количество блага. Важным моментом является то, что всегда существует риск совершить невыгодную сделку и уменьшить свой актив.

Как раз на этой базе и сформулирована теория принятия решений «ставка -приз». Кратко ее можно описать так:

«Какую ставку вы готовы поставить на кон, чтобы с определенной вероятностью получить приз?»

Приведу пример:

Вы пытаетесь решить, покупать или не покупать арбуз? Стоит он 300 рублей. Сумма пустяковая, но может оказаться, что арбуз не зрелый!

Итак, ставка — 300р., приз — сахарный арбуз у вас на столе, риск (вероятность удачи) — не определена (может 50/50).

Что же делать? Брать или не брать? И тут продавец вырезает кусок и показывает вам ярко красный треугольник. И даже дает его попробовать!

Решение принимается само собой.

Вернемся к теории. В нашем уравнении три параметра:

• ставка (как правило это цена);
• приз (обещанное благо);
• вероятность (получите вы благо или нет?).

Всеми этими показателями можно управлять. В приведенном примере продавец воздействовал на третий параметр, понимая, что он ключевой в принятии решения в данном случае.

Еще один пример:

Вы случайно зашли в магазин велосипедов и видите скидку в 90% на превосходный шоссейник. Вы даже не умеете особо кататься, но тут такая выгода! Плюс ко всему, вы вспоминаете, что давно хотели заняться триатлоном.

Ставка — 10% от «реальной» цены, приз — вы триатлет и Ironman, вероятность не имеет значения. Ставка настолько мала, что вы готовы сами себя убедить, что приз вам нужен.

Наиболее вероятный расклад в будущем — велик окажется на балконе и там же и состарится, потому что для занятий триатлоном надо еще очень много чего!

Примеры подобных манипуляций встречаются сплошь и рядом. Самый распространенный — «зачеркнутые ценники».

Становится понятно, что для успешных продаж нужно увеличивать разрыв между ставкой и призом, грубо говоря: «брось монетку в автомат и сорви Джек Пот». С другой стороны продавец обязан постоянно работать над трастом (доверием), показывать продукт лицом, доказывая, что это именно то, что нужно покупателю!

Как пользоваться этим?

Расскажу на примере «хитрых» продавцов машин. Они всегда говорят о престиже и надежности, о том, насколько автомобиль классный. О том, какие возможности открывает владение им. Если это мерседес, то это конечно статус! Ставка в этом случае — мелочь, по сравнению с выгодой от покупки. Доверия добиваются за счет дополнительных гарантий, расширенных полисов, истории бренда.

Если ставка все же оказывается высокой, тогда продавцы начинают накидывать еще акционных ценностей. К примеру, резина в подарок, скидка 5% в честь дня рождения салона и так далее. Становится очевидно, зачем придумали тест драйв. Чтобы клиент почувствовал себя владельцем приза и сценарий успешной покупки разыгрался сам собой.

Часто продавцы нам подсовывают готовые сценарии, то есть модели, в которых рисуют счастливое будущее после приобретения товара. Мы вживаемся в роль и начинаем хотеть, то что нам только что «подсунули». Нас подтолкнули к визуализации образа приза.

Часто добиваются яркого контраста между ставкой и призом за счет логического обесценивания первого и эмоционального усиления второго.

Сравните два варианта:

1. «Рено Логан за 450 000 рублей в кредит на 15 лет. 2 года гарантии»

2. «А вы готовы перестать толкаться в метро и пересесть в новый роскошный Рено Логан всего за одну чашку кофе (150 руб.) в день? Внимание акция: дополнительный год гарантии на все!»

Во втором случае объем продаж намного больше, хотя смысловое содержание предложения не изменилось.

Этот принцип схож со всем известным «дисбалансом цены и ценности».

Успехов в продажах!